2024年3月19日
By 大卫Naffis CTV在Kargo的总经理
博客

解锁CTV的上下文定位机会

在数字广告的时间轴上，电视正在一个有趣的时刻被数字化. 就像广告商能够在大屏幕上瞄准受众一样, 他们最喜欢的方法——第三方cookie——正在消失. 这很不方便, 但这也促使广告商在CTV上测试和完善其他目标定位方法. 其中最有希望的是上下文定位.

消费者自从使用了定向行为广告以来，就一直对这种广告保持警惕. 他们多更舒适使用上下文广告, 哪些不依赖于消费者数据, 不要觉得自己有侵犯性, 尤其是在大银幕上. 在家庭层面上，CTV的语境也更有意义. 如果有人在他们的移动设备上观看流媒体，那么行为定向广告就会很有效, 客厅里电视上的内容可能会被很多人看到. 行为定向广告可能只适用于一个人, 而上下文定位可能与一个群体更相关.

更重要的是，CTV的情境定位在许多方面都提供了价值. 首先，上下文定位能吸引注意力性能更好与观众. 与受众定位或元数据定位相比，上下文还有助于品牌安全性和适用性. 一个品牌可以确保他们与对他们的品牌有意义的内容保持一致，因为这正是他们关注的目标.

挑战是短视的

情境CTV仍然是一个新事物，有很多原因让广告商犹豫不决. 没有标准的内容标识符, 广告商在管理跨合作伙伴的情境媒体购买和比较结果方面存在困难. 的 IAB和Iris 正在解决这个问题吗, 但其他情境CTV播放器需要遵循标准才能正常工作. 更重要的是，如果没有完整的节目内容，品牌的安全性和适用性就不会有效. 有些品牌可能完全不想参加成人主题的时装秀, 但另一个品牌可能只需要确保它们在正确的广告时段出现. 一个小时的节目可以有45分钟的积极内容，从上下文的角度来看是有价值的, 但是在谋杀现场之后放广告，这是一些品牌想要避免的.

广告商深度分析视频内容的能力也受到限制, 就像他们在开放的网络上做的那样. 出版商锁定了他们的内容, 并且通过直接集成限制访问, 这会减慢进度. 这使得广告商很难变得更聪明. 出版商正试图保护他们对内容收取的价格, 也不希望广告客户挑三拣四, 但是可以有一个妥协.

创新将使情境化CTV广告更好

关于在CTV上大规模实现情境定位所面临的挑战，我们已经说了很多, 但有些问题实际上是由于人们认为CTV是显示器的延伸, 而不是一个拥有全新机会的新渠道. 出版商应该对创新和与广告商的谈判持更开放的态度. 到目前为止, CTV, 特别是高质量的CTV需求量很大, 这意味着出版商可以在公平妥协的基础上与广告商进行更多的合作.

数字广告一直在不断创新, 绕过和穿越障碍, 中央电视台也不例外. 新的人工智能技术和注意力指标提供了可以完全清除一些障碍的替代角度. 人工智能提供了创造更有效的情境定位的机会. 一项研究发现人工智能支持的上下文定位执行4倍比控制更好. 上下文定位已经在网络上发生了转变, 下一代人工智能是主要的催化剂. 与关键字或url相比，使用生成式人工智能的上下文解决方案能够实现更细微的目标定位功能.

还有其他一些令人兴奋的上下文方面的进步，显示出广告商在CTV上的上下文广告是多么有创意. 虚拟产品植入使用人工智能选择完美的场景来数字添加产品. 一个早期研究发现即使是悲伤或恶心的场景对某些品牌来说也很有效果. 另一个进步是“直接到玻璃”，它允许广告商在整个观看体验中展示广告, 这就赋予了语境一个全新的含义. 一辆卡车的广告可能会出现在动作冒险电影的搜索结果中, 或者在《百家乐软件》的搜索结果旁边显示时尚广告.

这些创新表明，第三方cookie在媒体购买方面的创造力是多么有限. 数字化大屏幕的前景并不局限于在观众看电视时瞄准他们. CTV的情境定位为品牌提供了一个完全可以探索的蓝海机会.

[编者注:这是来自 Kargo. 流媒体接受供应商署名完全基于它们对我们读者的价值.]