斯克里普斯网络的高级产品总监Yazmin韦翰谈论以观众为中心的OTT UX设计

内容为王, 但是要把, 可靠的, 在OTT领域，在一系列设备上吸引用户体验(UX)也同样至关重要, 在拥挤和竞争激烈的媒体生态系统中，无论是从客户留存率还是产品差异化的角度来看，用户流失总是很容易点击几下.

最近我赶上了 斯克里普斯网络 产品高级总监 Yazmin韦翰 以便更好地了解产品总监的角色 设计在OTT和CTV领域的一家多元化媒体公司开发和管理用户体验. I learned how Scripps approaches the viewer experience, 在AVOD和SVOD模型中, 并尝试在各种平台上提供尽可能一致的体验, 以及全面维护统一(或近乎统一)文本堆栈的挑战和优势.

Nadine Krefetz: What is your role at Scripps?

Yazmin韦翰: 我是 Senior Director of product for 斯克里普斯网络, a division of the EW 斯克里普斯公司. 我为13家国家电视台或像Ion这样的电视品牌管理产品, CourtTV, 和斯克里普斯新闻. 在这13个品牌中，我们有超过35种产品，涵盖网络、移动和联网电视设备.

Nadine Krefetz: How did you get into this role?

Yazmin韦翰: I actually started as a PHP developer for BounceTV, which was part of Katz Broadcasting. They were acquired in 2017 by the E.W. 斯克里普斯公司. 多年来, 我被产品管理所吸引，不管是开发平台还是实际产品，直到我最终被调到产品管理的位置.

纳丁·克雷费兹:在你从事这类工作期间，产品管理发生了变化吗?

Yazmin韦翰: I wouldn't necessarily say that product management has changed; it's just becoming more mature as a discipline. 更多的 people are starting to underst和 what it actually is, 以及它给公司带来的价值——一个真正关注消费者的人, 但在推动企业盈利方面也有既得利益. 我正在努力确保整个行业的健康发展，同时牢记消费者和业务这两个原则.

纳丁·克雷费兹:在你的公司里，你和什么样的团队一起工作?

Yazmin韦翰我在所有团队工作, 所以我和法律团队合作, 编辑团队, marketing teams obviously development teams, 设计团队, QA团队. 我的日常工作包括与设计、QA和开发团队不断接触.

I don't necessarily think that a product manager needs to be technical; that isn't what we focus on. 对我来说，技术部分对这个行业很有帮助，因为它让我更清楚需要做什么.

纳丁·克雷费兹:你在斯克里普斯最受欢迎的产品是什么?

Yazmin韦翰: CourtTV, Roku. When we relaunched CourtTV in 2019, 这个品牌从诞生之初就已经有了悠久的历史和忠实的追随者. For fans, this br和 never lost a place in their hearts. 我知道我们对价值驱动内容的关注确实助长了对真实犯罪的痴迷. 它还推动了品牌的怀旧情绪，来自TikTok和YouTube等网站的粉丝的新复苏也帮助了品牌的增长.

Scripps’ current portfolio of br和s

纳丁·克雷费兹:怎样才能开发出好的视频产品?

Yazmin韦翰: 你要从客户开始. 你需要很好地了解你的客户群是谁, 和 where you're going to be meeting them. Once you have that underst和ing of who your customer is, 他们的潜力取决于你能为他们打造什么样的产品.

Let's say somebody is constantly on the move. 您需要构建的视频产品需要具有超低延迟并且易于访问. 此外，它可能需要从30秒到30分钟的简短内容. 你的用户体验需要向更大的一面倾斜，即使是在移动产品中.

但如果你是为一群打算坐在沙发上看电视的人开发产品, that's a completely different story. 你会想要看老式电视的熟悉元素.

Nadine Krefetz: What business models do your apps support?

Yazmin韦翰: AVOD和SVOD.

纳丁·克雷费兹:哪种商业模式在产品中最受欢迎?

Yazmin韦翰: SVOD services were really popular a couple of years ago, but if you're looking at the environment right now, you'll notice that there is a big rise to the AVOD product. 提供免费电视节目比要求别人为你提供精心策划的内容服务付费要容易得多.

所有的大型内容分销商都在吸引他们的内容来扩大他们的产品基础, 对于小众玩家来说，获取能够吸引用户使用他们服务的内容变得更加困难.

Nadine Krefetz: What is the price range for subscriptions?

Yazmin韦翰: 为 红糖SVOD, we run two subscription plans: a monthly, which is $3.99元/月; or an annual, which is $42/year. If you’re asking about SVODs in general, we’re actually the lowest I’ve seen, but that’s expected from a niche service. 大多数svod的价格从4美元起.99–17.99元/月.

Nadine Krefetz:针对这些不同的盈利模式，你认为应用的主要功能是什么?

Yazmin韦翰: 我希望应用能够支持这些商业模式，那就是搜索功能. 发现真的很重要. 能够帮助消费者在短时间内找到他们想要的东西是非常重要的，这可以增加你的产品的粘性.

其他增加用户粘性的有用功能包括泳道，它会显示“继续观看这个系列”或“从你停下来的地方继续”之类的内容.“我喜欢基于我的账户的真正个性化的概念. If you see that I keep watching history or documentaries, 使视频产品能够响应我在常规基础上做出的选择. 也许可以采取纪录片的方式，对其他人来说，这是在底部，只是把它带到顶部，对我说, “嘿, we noticed you're watching documentaries. Have you checked out all of these?”

Ease of contacting customer support. I find this more supported in an SVOD model. 如果我付你钱买一个产品，但它不起作用，你必须相信这一点. 我希望你能尽快解决我的问题因为我付你钱买的东西不管用.

作为消费者, 一个应用程序是否因为我误解了如何使用一个功能而被破坏，或者它是否因为有什么问题而被破坏, 我也不在乎. 我只想把它修好. And I want it fixed as fast as possible. SVOD消费者会根据自己的体验来快速判断和淘汰一项服务.

Nadine Krefetz: What other problems do viewers experience?

Yazmin韦翰: 我们有消费者会联系我们说:“嘿，我在这个平台上遇到了一些问题.” Once we start digging into that, 我们意识到这不一定是我们产品的问题，而是平台的问题. 但消费者只使用他们能找到的第一个电子邮件地址, 和 sometimes it happens to be ours. 因此，我们一直在讨论的一件事是如何提供一个明确的方向，当你需要产品支持时，你要联系谁. when you need support with the platform.

纳丁·克雷费兹:客户更喜欢视频产品的哪些特性?

Yazmin韦翰: 我想到了两个. We focus on user-friendly interfaces 和 smooth playback. 通过编辑位置或轻松发现，让用户轻松访问内容, 和 making sure they can watch it without buffering, 确保良好的产品体验、提高用户粘性和忠诚度真的很重要吗.

There are trends showing that customers also want high-quality video; customizable settings like video quality, 字幕, audio tracks (which in my opinion should be st和ard for all video products now); multi-device compatibility (being able to continue watching content from one device to another); 和 of course, the selection of ad-free tiers as top of mind.

Nadine Krefetz: What features get limited use?

Yazmin韦翰: 在我看来，离线观看和社交活动排在愿望清单的后面. 离线观看往往更有利于经常通勤/旅行者或经历间歇性互联网访问问题的观众. 互联网接入已经有了很大的改善，这已经不再是一个问题了. 对于社交互动来说，并不是每个人都想公开自己的观看习惯或经历. 当然，这在不同的世代之间是不同的，所以它因产品和目标受众而异.

Nadine Krefetz:当你在产品中添加新功能时会发生什么?

Yazmin韦翰: 如果你只是在谈论改变按钮的样式，这可能不是什么大问题. 但是如果你想要改变一个已经存在了一段时间的功能的特定流程, 这有点不同. I would definitely collaborate with our marketing team, 基本上，试着提前改变，也许可以通过我们的电子邮件时事通讯发布公告，并说, “很快我们就会有这个新功能，它将被修改.”

如果我知道这是一个可能对我们的消费者基础产生负面影响的变化, 那么我就会提前几个月与消费者进行沟通.

We actually did that for the Roku app for 斯克里普斯的新闻这在当时是新闻频道. 我们有一个非常大的变化，它将如何可用，一个完全不同的代码库出现. So we started the messaging on that months in advance.

纳丁·克雷费兹:在其他公司的产品中，你有没有什么特别的特点是你所不具备的?

Yazmin韦翰: 我是……的忠实粉丝 亚马逊的x射线功能 和 孔雀互动广告.

纳丁·克雷费兹:你是如何让你所有的品牌保持一致的?

Yazmin韦翰: Our product managers are assigned by br和. 我们每周联系一次，与整个团队分享任何可能对其他品牌紧迫或未来重要的事情. 仅仅因为他们关注的是一个品牌，并不意味着我们不希望他们意识到——在更高的层次上——业务的其他地方正在发生什么. 透明度和协作在帮助我们确保所有品牌发展良好方面大有帮助. 同时也有敏捷过程来帮助这一切顺利进行. The br和s are all at different levels of maturity, 所以有些需要更多的时间、精力和深入思考.

纳丁·克雷费兹:你们的产品经理在为不同的电视环境设计时，会考虑哪些具体的事情?

Yazmin韦翰: We want users to have the same experience, regardless of whether they’re using a Samsung or a Vizio TV. 我们努力在这些环境中保持一致性，同时将用户体验放在首位. 这意味着我们需要评估导航的直观程度, 以及它能否在不同的电视和遥控器上兼容. 我们将与我们的用户体验设计师合作，确保字体和图形的大小适当，并优化在不同屏幕尺寸上的效果, 并与我们的营销团队一起保持品牌的视觉一致性，并确保所有电视的用户流尽可能相似.

话虽如此, 不同的电视平台有不同的设计准则, 需求, 和 TV-specific features to play with, such as voice assistants 和 picture-in-picture mode. 这就是为多种电视环境设计的棘手之处:牢记这些差异，同时确保执行它们不会改变应用为用户提供服务的核心方式.

斯克里普斯新闻是斯克里普斯旗下一个出现在大量视频中的品牌, 流媒体, 和中央电视台平台. 产品团队面临的一个挑战是，在所有这些平台上保持应用的用户体验尽可能一致, despite variations in guidelines 和 such.

Nadine Krefetz:产品之间的特性集有很多共性吗?

Yazmin韦翰: 是的. The need for solid video playback, 用户友好的导航, 易于发现, 直观的控制, 等., are all important commonalities. However, those deviate at a certain point. 例如, 当涉及到Web产品时，您必须考虑响应式设计, but not so much for mobile or CTV. Another example is push notifications, which make sense on mobile products, but not so much on web 和 CTV. 或者，我最喜欢的一种方式——让观众用电视遥控器上的键盘提交反馈. That’s torture by individual button clicks.

We have what I like to consider two silos. We have entertainment br和s 和 news br和s. 我们的娱乐品牌在各个产品中都有类似的功能. 在新闻方面，每个新闻品牌的情况都有所不同.

娱乐品牌具有收藏夹、历史记录和观看提醒等标准功能. 新闻功能集专注于帮助您尽可能轻松地浏览每日视频，并打包内容以分享事件或试用的完整故事.

我们在这些产品中尽可能保持技术堆栈的相似性，但它们会略有不同. 我们一直在努力的一件事是巩固我们的技术堆栈，在开发这些产品时增加额外的简单程度.

Nadine Krefetz:您的工作流是同类中最好的还是端到端解决方案? How much development custom work have you had to do?

Yazmin韦翰: 这一切都是习俗! 当我们想要制造产品时，白标解决方案并不存在. At the time we stood up the 红糖SVOD, 市场上的订阅管理服务并不多. We ended up rolling our own subscription management system.

纳丁·克雷费兹:你在哪个功能上花的时间最多?

Yazmin韦翰: 用户体验改进. 如果我们能以精彩的内容和出色的体验来取悦和娱乐观众, this encourages them to engage with our products more. 这对每个人来说都是一场胜利.

纳丁·克雷费兹:你如何处理收购或重组后引入的新产品?

Yazmin韦翰: 我认为每个开发团队都需要根据他们所拥有的人员来评估什么是最适合他们的. There's two ways we can look at this. 你可以在内部开发原生应用，让开发者专门负责特定平台, like you'll have a Roku developer, 苹果开发者, 网络开发人员. 或者你可以尝试创建一个包含所有这些产品的统一技术堆栈.

Nadine Krefetz:每个平台都有其特定的特性和需求. Does it really work to have a unified tech stack?

Yazmin韦翰: I’ve found it depends on the product. 我们的一些产品通过统一的技术栈更容易保持跨平台的一致性. With other products, it’s just a nightmare. 但是，产品的开发方式对你能否成功地使用统一的技术堆栈也有很大的影响. Suffice to say, it's not for the faint of heart!

Nadine Krefetz: How might AI impact how you build products?

Yazmin韦翰: 我想更深入地研究情境化的第二屏幕体验，并将其与内容的游戏化相结合. 这可能包括利用AI来同步带有附加信息或其他形式的与正在查看的内容相关的交互式内容的第二个屏幕.

Nadine Krefetz:你是使用内部分析还是现成的分析?

Yazmin韦翰: 现成的. 我们认为，让公司做他们最擅长的事情，利用他们的知识，会更有意义. 重新发明轮子并不总是最便宜或最有利的解决方案.

Nadine Krefetz:对于你所从事的不同产品线，哪种产品分析对你来说是重要的?

Yazmin韦翰: We look at reach, frequency, engagement. 我们看几个小时的观看. 我们也会检查我们的产品，看看它们的表现是否符合我们的预期.

Nadine Krefetz: Do you think viewers’ consumption patterns are changing? How do you expect them to change in the future?

Yazmin韦翰: Viewers are constantly changing their consumption patterns. We all saw how COVID changed our consumption patterns. 我不认为我们中的任何一个人在COVID开始时都在考虑流媒体服务将如何蓬勃发展. With an abundance of time on our h和s, 每个人都在以前所未有的规模观看大量内容.

随着时间的推移, as each generation has matured, 我们已经不得不适应新一代观众对节目和新闻的消费方式. 这就是为什么我们不断创新和改进我们的电视和相关体验, 因为行为受到时间限制的复杂性的影响, 可用的内容, 社会因素.

雅兹明·威克姆:速度轮

Because everybody likes lists, which are

1. 短
2. 简洁的
3. 说到重点，

亚兹敏和我以一种速战速胜的方式结束了我们的采访, 我让她列出D2C流媒体应用程序最优先考虑的功能. 以下是我的发现.

每个以视频为中心的应用程序都必须具备哪些关键功能?

1. 友好的用户界面
2. Content curation through categorization
3. Video quality 和 流媒体 performance
4. 辅助功能:字幕、字幕和音频描述

当谈到特定的Scripps品牌时，你是否对不同的应用有不同的优先级?

斯克里普斯的消息:

1. Breaking news push notifications
2. 应用内搜索
3. Sharing 和 social integrations
4. 收藏并稍后观看

法院电视:

1. 互动性和参与选项:评论、投票和其他用户提供反馈的方式
2. Sharing 和 social integrations
3. Breaking news push notifications
4. 应用内搜索
5. 收藏并稍后观看

其他娱乐品牌:

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2. 看下一个
3. 收藏并稍后观看
4. Sharing 和 social integrations
5. 应用内搜索

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11月9日